SEB AG: "Der Dialog kommt nicht von allein zustande"

In unserer Interview-Reihe gibt uns heute Kimmo Best, Leiter Externe Kommunikation und Pressesprecher bei der SEB AG, einen Einblick in die Social-Media-Erfahrungen der Bank. Einen Schwerpunkt bildet hier die Kommunikation auf Twitter. Die SEB ist ein führender nordeuropäischer Finanzkonzern mit Sitz in Stockholm. Im deutschen Markt ist die Bank in den Geschäftsfeldern Privatkunden, Firmenkunden, gewerbliche Immobilienkunden und Asset Management tätig. In Deutschland hat die Bank rund eine Million Kunden und 3.700 Mitarbeiter.

Kimmo Best

Die SEB war hierzulande eine der ersten Banken, die Twitter als Kommunikationskanal entdeckt hat. Das ist der Nukleus unserer Social-Media-Aktivitäten. Zusammen mit der Muttergesellschaft prüfen wir die Erweiterung der Aktivitäten.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Twitter gemacht?

Die Resonanz extern war von Anfang an positiv. Intern erforderte es zu Beginn einige Anstrengungen, vom Sinn und Mehrwert der sozialen Medien zu überzeugen. Da mussten doch einige Vorbehalte entkräftet werden. Beim Dialog mit unseren Followern besteht Optimierungsbedarf. Wir wünschen uns noch mehr offenen Dialog. Den Zeitaufwand hatten wir anfangs unterschätzt.

Welche Themen kommunizieren Sie? Fällt es Ihnen leicht, Content zu generieren?

Bei Twitter setzen wir auf Themen, die für die klassische Pressearbeit nicht in Frage kommen. Dabei haben wir den Anspruch, nur dann zu twittern, wenn es wirklich etwas zu erzählen gibt. Das können Neuigkeiten aus dem Unternehmen, Veranstaltungshinweise oder TV-Tipps sein. Wir wollen mit den Tweets einen Mehrwert für die Follower zu bieten. Deshalb ist es – gerade für eine Bank – tatsächlich nicht immer leicht, Inhalte zu generieren.

Wie hoch ist der zeitliche Aufwand für Sie, die Social-Media-Kanäle zu bedienen?

Wer die Möglichkeiten von Social Media voll ausschöpfen möchte, benötigt viel Zeit. Der Dialog kommt nicht von allein zustande. Für uns ist Twitter ein Aufgabengebiet unter vielen. Pro Tag sind wir etwa eine halbe Stunde in Sachen Twitter aktiv, auch wenn wir nicht jeden Tag ein Tweet verschicken.

Wie sehen Sie die Relation von Zeitaufwand und Nutzen?

Diese Relation zu messen, ist für uns nicht relevant. Wir halten es inzwischen für unverzichtbar, soziale Medien wie Twitter in unsere Kommunikationsangebote einzubinden.

Wie messen Sie Erfolge?

In diesem Stadium betreiben wir keine systematische Erfolgsmessung. Bauchgefühl und Resonanz sagen aber ganz deutlich „Weiter so!“

Betreiben Sie ein Social-Media-Monitoring?

Ein systematisches Monitoring haben wir noch nicht etabliert. Das halten wir derzeit noch nicht für erforderlich, weil die Aktivitäten und die Erwähnungen der SEB in den sozialen Medien noch gut überschaubar sind. Uns entgeht nicht, was über uns gesagt wird.

Gibt es Benefits für Sie, die sich konkret durch Social Media ergeben?

Social Media bieten die Möglichkeit zu zeigen, dass uns der ehrliche Dialog mit Kunden wichtig ist. Das schafft Vertrauen. Gleichzeitig erreichen wir über Twitter eine neue Zielgruppe, die wir so bislang nicht angesprochen haben. Vorreiter auf einem Gebiet zu sein, zahlt immer auch auf das Image ein. Wir waren unter den ersten deutschen Banken, die Twitter für sich entdeckt haben und haben fast durchweg positive Reaktionen erhalten. Twitter unterstreicht unsere Positionierung als moderne, unkonventionelle Bank und erhöht die Glaubwürdigkeit der Marke SEB.

Welche Zielgruppe erreichen Sie über welche Kanäle?

Mit Twitter erreichen wir Menschen, mit denen wir bislang kaum Kontaktpunkte hatten: eine internetaffine Zielgruppe, die den direkten Kontakt mit Unternehmen sucht.

Gibt es weitere Pläne, die Sie uns heute schon verraten können?

Weitere Aktivitäten hängen von der Social-Media-Strategie unserer schwedischen Konzernmutter ab. Wir werden sie zunächst auf den deutschen Markt anpassen, woraus sich Ziele und Maßnahmen ergeben. In Kürze wird der Social-Newsroom der Muttergesellschaft in englischer Sprache an den Start gehen. Dort fließen auch die unterschiedlichen Aktivitäten der SEB in Deutschland ein.

Lohnt es sich aus Ihrer Sicht als Unternehmen, Social-Media-Kanäle einzusetzen? Welche Tipps würden Sie Einsteigern geben?

Die Frage, ob der Einsatz lohnt, ist nicht pauschal zu beantworten – weder für B2C noch für B2B. Social Media stehen für die Möglichkeit, über das Internet mit Kunden und der Öffentlichkeit in Dialog zu treten. Diese Form des Austausches ist keine kurzfristige Modeerscheinung. Die Menschen werden zukünftig immer stärker diese Offenheit einfordern. Unternehmen, die ernsthaft den Kontakt und den Austausch suchen, kommen um diese Anwendungen nicht mehr herum.

Mein Tipp für Einsteiger: Im Unternehmen müssen das Verständnis und die Funktionsweise von Social Media verankert werden. Der Einsatz und die Existenz von Social Media führen zu Kontrollverlust, kürzeren Reaktionszeiten für Unternehmen und zwingen zu noch mehr Offenheit und Ehrlichkeit. Das muss allen Beteiligten klar sein.

Vielen Dank für das Gespräch! Wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg im Online-Dialog.

Frühere Beiträge unserer Social-Media-Interview-Reihe:

Meike Leopold von Cirquent: “Alle Aktivitäten im Social Web zahlen auf unsere Marke ein”
Susanne Martin von Schiller Buchhandlung: “Mein virtuelles Tun hat konkrete Auswirkungen in der realen Welt”
Martina Bloch von der Agentur für Unternehmenskontakte: ”Social Media lohnen sich monetär und emotional”
Mario Carla, Social-Media-Blogger und Trainer: “Social Media sind wie ein Dschungel”
Frauke Ehlers vom Netzwerk BücherFrauen e.V.: “Menschen auf gleicher Wellenlänge lernensich irgendwann kennen”