Als Spülmittel zum Anfassen wollte sich Pril präsentieren. Herausgekommen ist am Ende ein echter PR-Plattfuss.  Die erhoffte Interaktion auf der Facebook-Fanpage beschränkt sich momentan auf einen waschechten Shitstorm, der auch mit einer Menge Spülmittel  nicht so schnell zu beseitigen sein dürfte. Was war passiert? Pril lud zum großen Mitmachwettbewerb ein, bei dem Fans der Marke im Internet ihr eigenes Pril-Design kreieren konnten. Ausgelobter Hauptgewinn: Das eigene Design als Special Edition im Supermarktregal stehen sehen. Dass die Verbindung aus Basisdemokratie und einer offensichtlichen Werbeaktion multipliziert mit dem Faktor Internet gewisse Entwicklungen (in diesem Falle politisch unkorrekte und nicht jugendfreie Beiträge) nach sich ziehen kann, hat man beim Konzern Henkel nur bedingt durchdacht. In der Richtlinie zum Wettbewerb wurde deshalb folgender Absatz nachgereicht:

Designs können und/oder dürfen insbesondere dann nicht verwendet werden, wenn:

  • sie aus religiösen oder ethischen Gründen bzw. werbe- oder geschäftsethisch nicht vertretbar sind (z.B. von Verbrauchern als anstößig oder aggressiv empfunden werden können),
  • sie aus anderen Gründen nicht vermarktet werden können (z.B. wenn sie suggerieren könnten, dass es sich dabei nicht um ein Spülmittel handelt),
  • sie Rechte Dritter, z.B. Persönlichkeits-, Marken- oder Urheberrechte, verletzen, sie aus sonstigen Gründen rechtlich problematisch oder rechtswidrig sind

Es stellt sich die platte Frage: Hätte man das nicht vorher wissen können? Wenn bereits religiöse und ethische Motive sowie Rechtsbegriffe ins Feld geführt werden, muss der Nährboden für Schelmentum und Schabernack sehr fruchtbar gewesen sein. Die Grenzen abzustecken ist nicht verwerflich. Allerdings muss Klarheit darüber herrschen, dass der Reiz des Verbotenen schnell weitere Nachahmer auf den Plan ruft und sich schlimmstenfalls zur Meme auswächst. Wenn sich ein Unternehmen im Rahmen einer größeren Aktion im Social Web auf Tuchfühlung mit dem Kunden begibt, werden von der Gegenseite auch entsprechende Maßstäbe angelegt. Man erwartet Humor und individuelle Erklärungen statt der Zensur-Keule.

Hier beginnt das Spülmittel-Drama erst: Angeblich wurden Teilnehmern vermeintlich willkürlich Stimmen abgezogen, Designs komplett aus dem Wettbewerb verbannt und die finalen Top-Beiträge gezielt nach Massenkompatibilität bereinigt. Nun kocht der Volkszorn hoch und auf der Facebook-Fanpage wird die  Kommentarfunktion zum Druckventil. Hoffnungen auf den Gewinn dürfen sich laut Hersteller ohnehin nur „vermarktbare Designs“ machen. Der sensibilisierte Internet-User aber will sich nicht plump vermarkten und von einem Unternehmen instrumentalisieren lassen. Er oder sie wird, gelegentlich auch recht pubertär, mit dem Tabubruch kokettieren, mit Genuss in die Marketingsuppe spucken und anschließend noch eine Erklärung einfordern. Diese „Störenfriede“ sind im Vorfeld einer Aktion mit großer kreativer Freiheit zu erwarten. Als Unternehmen sollte man  darauf vorbereitet sein, dass dieses Szenario eintreten könnte. Die Kür liegt im anschließenden, möglichst elegant moderierten, Umgang mit dem Worst Case. Eine gekonnte Krisen-PR ist folglich auch im Social Web gefragt.